当前位置：中国广告人网站>创意策划>战地日记>详细内容 无悔的广告路 作者：郑智化 时间：2004-12-2 字体：[大] [中] [小]

我因为“开心女孩”的广告开始受广告界的肯定；
因为“波爸波妈波哥波姐波尔茶”的广告离开了广告界……
成功是一件可怕的事；
它会让人忘了自己是谁……
 
　　从台北工专毕业后的第一份工作是在工程公司帮忙结构运算，这种助理级的工作薪水不高；但是安稳，只要不犯大错，混口饭吃没什么问题。因为和朋友合伙做生意，厌倦了商场上暴起暴落的酸甜苦辣；所以只要能安稳地过生活，我也没什么好苛求的。
　　工程公司一切讲究纪律、制度和合理化；不可免俗地，我被迫穿起了制服。公司的制服千篇一律，不论任何阶级、职称，男的一定是浅蓝色的衬
衫、深蓝色的领带和裤子；女的则是粉红色的衬衫、红白格子相间的领结和裙子。为了易于辨认，公司规定经理级以下的员工要佩戴名牌；名牌在当时给我的感觉是公司叫不出名字的小兵、小卒才佩戴的身份证明。
　　我的名牌上是这么写着：
 
　　部门：结构工程部
　　姓名：郑智化
　　职位：助理工程师
　　性别：男
 
　　整个工程公司就像是个大衙门，所有的文件、签呈都必须层层传递。我前后在这家公司呆了八个月，刚好是我提了一个建议案，到总经理亲手批准的时间。
　　太过规律的生活会让人变得迟钝，我常常一个人面对着电脑屏幕发呆，脑袋空空洞洞无法思考……
　　有一天中午因为一个结构上的问题百思不得其解，心情骤然陷入低潮……
　　公司楼下后门旁有一家咖啡店，听说满静的，于是我就没有在公司搭伙，一个人到咖啡店去烦恼自己的问题。
　　我叫了一份商业午餐，索然无味地吃了起来……突然，宁静的咖啡店传来一阵年轻人的笑闹声！
　　原来是一群包括了三男两女，穿着黑色皮衣的年轻人走进店里。他们的年纪看起来跟我差不多……
　　我不知道他们是谁？从事什么工作？彼此之间有什么关系？不过，看得出来他们是一个族群或团体！
　　最重要的是他们充满了一股自由的活力……
　　“自由”！！
　　我已经很久没有嗅过自由的空气！每天过着朝九晚五、打卡上班的日子；我越来越不象一个朝气蓬勃的年轻人了。
　　是谁侵蚀了我青春的热情，变得死气沉沉的？
　　我看看自己身上穿的制服、手上抱的设计图和计算书……
　　是我的工作！
　　难道我就这么过一生？
　　不！绝不！！
　　回到公司后，我毅然而然地辞职了……
 
　　辞去了工程公司的工作，成了名副其实的无业游民。
　　和朋友合伙的生意也垮了，真是屋漏偏逢连夜雨……
　　这些事不敢让家里人知道，一个人默默扛了下来。幸好有个朋友拿花园新城的房子给我做抵押，暂时解决了财务的危机。这个朋友和我并非深交，我不明了他为什么要帮我？他说我这种人东山再起的机会很大；他愿意赌！
　　“东山再起”！？我心里渴望的是另一种生活；可以自己主宰自己、不受时间限制、也不必在商场上打滚的生活。
　　那年我二十二岁，我试着勾勒出自己未来的蓝图……
　　我知道当时的我可以说是一无所有，我没有钱（而且欠了一身债），没有家庭背景；甚至所谓的朋友，也在惊闻我的生意倒闭以后，纷纷走避……
　　我仅剩的是一股不服输的个性！
　　由于帮助我的朋友是在经营录影带拷贝的工作，让我有机会涉猎有关这方面的知识。
　　只不过我没有走上这一行，因为我对录影带拷贝的业务没兴趣，引起我兴趣的是影片本身和一些国外拍摄的广告影片。尤其是国外的广告影片，不论是创意、演出或拍摄技巧都是国内的广告难望其项背，遥不可及的。
　　我有一个很天真的想法：
　　“我要做广告！”
　　“那还不如让画家！”朋友不屑地对我说。
　　“我是绝对不会把画拿去卖的！”我这样告诉自己；但是心里着实担忧，我凭什么去做广告？我对广告一窍不通！
　　“卖卖画搞不好可以早日还我钱；做广告？我要等到什么时候？”朋友想起他为我抵押的房子……
　　“人总是要赌一次的嘛！”我拍拍朋友的肩膀说。
　　“只是你不一定赌赢”。
　　无论如何我已经决定了；决定是不能轻易再改的！
　　是的，我要东山再起；只不过不是做生意……是做广告。
 
　　每天注意报纸的分类广告，恨不得每家广告公司都缺人。
　　突然看到某家广告公司急征COPYWRITER……
　　“COPYWRITER”？
　　什么是COPYWRITER？
　　大概是影印抄写员！如果是影印抄写员，雇佣工读生就可以了，为什么广告上写着“高薪挖角”的字眼？
　　顾不得那么多了，只要能进广告公司，做什么我都愿意。履历和自传寄出约一个星期，我收到笔试通知的回函。“影印抄写员”也需要笔试，大概是要看字写得好不好看吧！
　　依照通知的时间、地点，我第一次踏进广告公司的大门。
　　考试的地点是广告公司的会议室，在我之前已经有好几个应试者，正埋首疾笔振书中……
　　他们看起来根本不象是工读生，尤其是气质和打扮。其中有一个男的剪了个平头，额头前却留了一缕好长好长的头发。我直觉他应该起演戏或当模特儿，不应该来应征这份工作……
　　我拿到了“考卷”！上面总共有三道题目，每一道题目都和某种产品有关。
　　第一道题目是介绍一种洗发、润发、护发三笑合一的洗发精，英文名称叫Marfelan，要我帮它取一个好听、好记的中文名字。第二道题目分别问我对狗、马、杯子和大海的联想。第三道题目希望向消费者推销一种香蕉口味的夹心饼干，要我写出平面广告的Catch&Body……
　　“Catch”、“Body”？？？
　　为什么要“抓住”、“身体”呢？
　　我把前面两道题目的答案先写好。第一道命名题，我大约为Marfelan命了四十几个名字，像“马菲您”、“玛菲兰”、“马佛朗”……突然觉得命名很好玩，最后连“麻婆脸”的名字，都写上了考卷。
　　第二道题目我是这么回答的：
　　狗＝咬人、忠心、好狗、坏狗……
　　马＝漂亮、跑、自由……
　　杯子＝可以让无形的液体变得有形，喜欢收集各种杯子……
　　大海＝航海、广大、淹死……
　　后来我才知道第二提是性格测验题。
　　狗隐藏着一个人对朋友的看法；马是对自己的看法；杯子是对爱情的看法；大海是对未来的看法……
　　至于第三题，我是百思不得其解，只好举手发问：
　　“请问为什么要‘抓住’、‘身体’？”
　　我一问这问题，在场所有的人都傻眼了！
 
　　一会儿，我被带离笔试现场……
　　“郑先生，你没有任何广告方面的实物经验吗？”
　　问我问题的人是这家广告公司的总经理。
　　“没有。”我回答很干脆。
　　这为总经理皱了一下眉头，然后他耐着性子告诉我：
　　Catch是广告标题的意思。像什么“学琴的孩子不会变坏”、“龙的鳞爪、凤的双翅”、“请大家告诉大家”……这些都是广告标题！
　　Body是广告文案。除了标题以外，其他广告上出现的文字就是广告文案。
　　我似懂非懂地点点头……总经理又笑笑地说：
　　“你什么都不懂，怎么会来考试？”
　　这句话有一种轻蔑的意味，我直觉地反击了一句：
　　“如果你有眼光，就不该问这个问题。”
　　总经理想了一下说：
　　“你先回去，过几天我们会另行通知。”
　　“另行通知”！！
　　再笨的人都知道这是一句下逐客令的客套话，这下我光火了：
　　“你们广告公司未免太难伺候了吧！征个影印抄写员也需要这么大费周章！”
　　总经理又皱眉了……
　　“郑先生，COPYWRITER是广告撰文，是创意人员。动脑筋的，不是影印抄写员！”看得出来他也火大了。
　　“哦……”这回我真的死心了。
　　回到家后，心里暗自懊恼，第一次到广告公司就闹这么大的笑话，看来这份工作是泡汤了！
　　第二天，广告公司打电话通知我录取了。
　　真的吗？我感觉好象在做梦……
 
　　刚进公司的前半年，可以说是吃足了苦头。我发现广告公司的人讲话和一般人完全不一样，他们会把一件看起来很简单的事复杂化，然后用不同的角度去讨论、分析……更可怕的是他们满口的专业名词，像什么“Strategy”、“Selling Point”、“Target Consumer”……我一句都听不懂！
　　好强的个性驱使我走向一条不能回头的路……
　　我几乎一天睡不到三四个小时，为的是充实自己所欠缺的广告专业知识。
　　很多年轻的朋友看到现在的我所拥有的，常会投以一种羡慕的眼神。其实这些得来绝无侥幸，不是天才，是努力！也许是机运；也许是我的能力得到肯定。大约一年以后，开始有人注意到在广告圈出现了一号叫“郑智化”的人物。那时我正好在策划开心洗发精和龙角散（姚厚德篇）的广告，结果这两支广告影片的成功，奠定了我以后在广告界发展的基础。
　　值得一提的是开心洗发精的广告曲“开心女孩”，成了我进入歌坛的踏脚石。这首歌是我的处女作，在此之前我从未写过任何一首歌。当初，为了配合开心洗发精的广告，需要创作一首广告歌。我那时左思右想不知要找谁写，就在一天中午吃早餐的时候，脑海突然闪过灵感，“开心女孩”这首歌就这么诞生了！
　　想不到随着开心洗发精广告的成功，这首歌也传遍了大街小巷。一直到现在自己也不明白，为什么不会任何乐器、看不懂五线谱的我，居然能作词、作曲。
　　“开心女孩”这首歌引起了唱片公司的注意，在一个偶然的机会下，认识了点将唱片公司的老板桂鸣玉小姐。她怂恿我推出个人的创作专辑，我因为好奇，生平第一次到录音室试音。从此我爱上了麦克风，就这样一头载进了唱片界……
　　我在广告公司服务了六年，这六年最值得我骄傲并不是我创作了多少脍炙人口的广告；而是我学会了如何思考、如何包容各种不同的人。
　　在进入唱片界之前，我一直以为自己是个善于思考的人。其实，我错了！我只是善于判断，而非思考……
　　真正的思考所依据的不只是经验指数，他甚至在推翻经验、创造新的机会。所以思考是有趣的，他不一定是逻辑；更不是主观的判断。思考像是一种紧密、精确的游戏，他可以直接找到合理与不合理之间的黑洞。
　　至于包容各种不同的人；也是在广告实际的作业中，自然形成的一种人格。广告公司就像一个动物园，里面什么奇珍异兽都有。曾经有个同事在办公室里养蛇；还有一个每天都是重金属的打扮；更离谱的是还有人拿刀在办公室里自杀……大部分优秀的广告人都有一点人格的缺陷美，他们在广告的国度找到了梦的解脱。譬如有个女孩相貌平庸，乏人追求，她可能会幻想自己是一个美丽的千面女郎，玩弄男人于股掌之间，而让这个心理影射的人物，出现在她创作的广告影片里。又譬如一个男人喜欢喝酒，常常喝得烂醉如泥后被人扛回家，结果总难免被老婆唠叨一顿。那么在这个男人创作的广告里，一定会出现一个酒中豪杰，每次在喝酒的时候，都自然散发一股男性魅力，倾倒众家美女。还有一些患有严重孤僻或自恋的广告人，他们创作的广告，通常就会刻意地去强调所谓的“个人式品位”，并故意突显一种“不与世界同流合污”的洁癖……
　　任何人都是需要被肯定、被爱的。我们常常用主观的偏见，莫名其妙地去讨厌某种人，或排斥某种人。我进入广告界以前也是这样，后来我与越来越多的各种不同类型的人共事后，才发现每一个人都有某种特点，值得去喜欢，去接近他（她）。能够包容更多不同的人，自己才能被更多的人包容。
　　很多朋友对我在一九八九年八月左右离开广告界，全心投入音乐的创作和演唱的抉择，极不以为然！当然，我在广告界辛苦耕耘了六年，轻易放弃这份成就是很可惜的，但是我一直认为：
　　能不眷恋成功的人，才是真正的成功。
　　六年来，我听到了太多的掌声，但是我真的那么优秀吗？
　　成功会让一个人忘了自己是谁……
　　我需要冷静！
　　离开广告公司的前一天，我在街上遇到几个嬉戏的小孩。其中有一个小男生在背我创作的波尔茶（对联篇）广告中的那段口诀：
 
　　波若波耶波罗波摩波若蜜……
 
　　我突然怔在原地好久！
　　原来我从事的工作是一种社会教育，不仅仅是广告而已……
　　第二天，我辞职了！
　　六年的广告生涯，我无怨无悔，但是我需要一个新的开始……